Закрыть

Взрывная Web_волна

Ч.Ли, Дж. Берноф

В последнее время мы все чаще видим на полках наших магазинов книги о пользе социальных сетей для решения маркетинговых задач. В своем большинстве они написаны западными авторами, накопившими за это время ценный материал для его анализа и вынесения полезных рекомендаций.

 

Книга «Взрывная Web_Волна» в данном случае является типичным примером «сборника» таких рекомендаций, изложенных авторами — «известными консультантами из компании Forrester Research», которые имеют богатый опыт работы с крупнейшими мировыми брендами. А именно Чарлина Ли — основательница компании Altimeter Group, которая занимается консультированием бизнес-структур по работе с социальными медиа (на момент написания книги работала аналитиком Forrester Research) и Джош Бернофф – старший вице-президент по креативному развитию Forrester Research.

 

О чем же эта книга и на кого она рассчитана? Начнем по порядку.

 

Структура книги очень логичная, понятная и продуманная, за что авторам можно сказать отдельное спасибо. Она разделена на три логически связанные и последовательные части:

 

  • Понимание феномена Web_Волны
  • Укрощение Web_Волны
  • Трансформации Web_Волны

 

В первой части авторы пытаются подробно пояснить, что такое «Web-волна» и с чем ее едят. Используются модные западные названия глав, типа «Джиу-джитсу и технология Web-волны» (при этом речь идет не о джиу-джитсу, а скорее, об айкидо); дается понятие «социального технографического портрета» — хорошая штуковина, на которую стоит обратить внимание; ну, и, собственно, предпринимается попытка определить Web_волну:

 

«Социальная тенденция, суть которой заключается в том, что люди благодаря

новым технологиям научились получать многие услуги и товары непосредственно друг у друга, а не у традиционных институтов, таких как, например, корпорации»

 

Как по мне – полный бред, а не определение. Прежде всего, потому что абсолютно не раскрывает, то о чем непосредственно говорят авторы в первом разделе (между прочим, наверное самым полезным и реально информативным). Тут же авторы перечисляют и детально анализируют практически все инструменты для взаимодействия с Web_волной. Также они исследуют аудиторию интернета и предлагают разделить ее на несколько групп:

 

 

Во второй главе авторы предлагают 5 видов стратегий укрощения Web_волны, а именно:

 

Слушать — Разговаривать — Вдохновлять — Поддерживать — Охватывать

 

Собственно весь второй раздел посвящен подробному изучению каждого из пяти перечисленных видов с примерами и инструментами. Но вот тут, конечно, авторы «зажгли». Те фразы, инструменты и примеры, которые они демонстрируют – это жесть… Даже не буду комментировать, а просто приведу цитаты (хотя нет комментировать все-таки буду ниже, ибо не сдержусь :)

 

«Теперь они (ваши клиенты) обсуждают друг с другом эти идеи и вносят новые штрихи в бренд, на разработку которого вы потратили миллионы (или сотни миллионов) долларов»

 

ЧТО???? Какие к хрену миллионы долларов??? Или вот:

 

«Если у вас есть доступ к базам данных типа Forrester’s, вам повезло, потому что вы идете к тому, чтобы узнать своих потребителей»…

 

…А если нет, то закрывайте свой бизнес, на хрен. Продолжаю:

 

«Ежегодно компании тратят свыше $15 млрд на маркетинговые исследования. Например, в 2006 г. маркетологи заплатили более $3,7 млн исследовательской компании Nielsen, чтобы узнать, какие товары лучше продаются в супермаркетах». «Разумеется, возникает вопрос оплаты, потому что сообщество от Communispace стоит как минимум $180 000 на пробный период в шесть месяцев и $20 000 каждый месяц по окончании пробного периода». «Допустим, оборот продаж некой компании в Интернете составляет $25 млн. Ее сайт посещает 10 млн человек в год (30 000 хостов в день!!!), а покупателями становятся 250 000 человек (коэффициент конверсии — 2,5%). Средняя стоимость покупки составляет $100».

 

И так далее, и тому подобное. Вспоминаются слова из одесского «стишка» начала XX века, но актуального и сейчас, особенно после прочтения:

 

Если в доме нету денег,

Привяжите к жопе веник.

И по дому пометите,

Наметете – приходите.

 

Все кейсы, которые приводятся в этой книге, актуальны для компаний с оборотом в десятки, сотни миллионов, а то и миллиарды долларов. Во время чтения возникает вопрос, а что делать тем, у кого оборот в разы меньше? У кого сайт посещает не 30 000 человек в день, а всего 300? Какую рекомендацию готовы будут дать авторы — непонятно.

 

Но суть не только в этом, интересны еще и расчеты ROI, которые приводятся в книге.

Складывается, такое ощущение, что авторы вообще не знакомы с математикой, вот пример:

 

«Одной из задач сайта было ознакомить аудиторию с продуктами Procter & Gamble. Как правило, девушки остаются верны выбранному бренду предметов гигиены всю свою жизнь, так что каждая из посетительниц сайта могла впоследствии превратиться в женщину, тратящую $5 в месяц 40 лет подряд на предметы гигиены. Иными словами, на каждую посетительницу приходится по $2400. Прибыль от подобных изделий составляет 20%, так что каждая девушка, выбравшая Tampax или Always, принесет компании $480. По нашим оценкам, поддержание международного сайта типа beinggirl.com обходится сейчас компании в $3 млн ежегодно. Таким образом, если авторам сайта удалось убедить 6250 девушек, затраты уже оправдаются»

 

Мало того, что стоимость поддержания сайта указывается как 3 млн. баксов ежегодно!!! Так они еще прикидывают, что если некая девушка зашла на сайт и, посоветовавшись там с подругами, купила себе Tampax, она всю жизнь в течение 40 лет будет покупать его и только его! Но и это не все. Дальше они пишут, что если авторам удастся убедить 6250 девушек, то затраты оправдаются. Но расчет, мягко говоря, не совсем корректный, ведь прибыль они считают на 40 лет, а затраты оправдаются лишь на 1 год!!! По логике, если прибыль от одной девушки составляет 1 у.е. в месяц (20% от 5 у.е.), то за год получится всего 12 у.е., таким образом, убеждать придется не 6250 девушек, а 250 000 ежегодно!!! С такими расчетами, тампонами должны начать пользоваться и мальчики…

 

Но это не единственный ляп в расчетах. В книге встречаются корректные с точки зрения математики, но абсолютно бестолковые с точки зрения маркетинга, выводы. Например:

 

«В Bell Canada 40 000 сотрудников, и, честно, я не знал, что мне делать дальше. Мы собрали небольшую команду волонтеров и создал ID-ah!, проект, где каждый

сотрудник компании мог подать идею, за которую потом могли голосовать другие сотрудники. За полтора года работы ID-ah! сотрудники выдвинули более 1000 идей и оставили более 3000 комментариев. 15 000 сотрудников посетили сайт. Свои голоса оставили 6000»

 

ВСЕГО??? Так и хочется сказать – «ребята, да вы с треском провалили свою задачу. Вашим сотрудникам плевать на вас и ваш проект, кроме некоторых единиц, скорее всего, начальников отделов, кому поручили популяризировать этот проект в компании!». Ну, согласитесь — в конторе работает 40 000 голов и за 1,5 года ресурс посетили всего 30% от всех сотрудников, а комментариев оставили всего 3000 (при этом я более чем уверен, что коменты постили одни и те же) и целая 1000 идей! Это же провал, ребята! 5 комментариев в день в конторе, где работает 40 000 человек… Если бы речь шла о 30-40 сотрудниках, это было бы приемлемо и можно было бы говорить об определенной вовлеченности, но тут – тотальный игнор…

 

Таких примеров в данной книге масса. Наряду с этим, я все же хочу отметить и положительные аспекты. Как я говорил выше, работа имеет четкую структуру и доносит до читателя главную мысль — такое явление как Web_волна существует и с каждым днем набирает свою мощь, игнорировать которую никак нельзя, а наоборот стоит активно слушать ее, говорить с ней, вдохновлять и охватывать.

 

В третьей же части читатель сможет разобраться с тем, какое действие окажет Web_волна на компанию, которая начнет с ней взаимодействовать. Прежде всего, авторы дают рекомендации по поводу того, как необходимо подготовиться к изменениям, что при этом должны делать сотрудники, как взаимодействовать с агентством, которое оказывает услуги по работе в социальных сетях и т.д. В последней главе третьей части авторы предлагают свой вариант развития такого явления как Web_волна и рассматривают перспективы и ее возможности в ближайшем будущем.

 

В качестве вывода предлагаю обратить внимание на плюсы и минусы данной работы:

+  -

1. Книга подробно описывает такое понятие как Web_волна и четко отвечает на вопрос, как она работает. 

2. Авторы дают четкий алгоритм действий для взаимодействия с Web_волной

3. В книге хорошо проанализированы инструменты, которые необходимо применять для укращения Web_волны 

4. Подробно рассматривается аудитория, с точки зрения ее вовлеченности в Web_волну

5. Для агентств, оказывающих услуги в сфере SMM, в книге можно почерпнуть достаточно много примеров для демонстрации клиентам принципов работы и эффективности Web_волны (правда, в своем подавляющем большинстве, для компаний крупного бизнеса). 

1. Во многом исключительно западный опыт, применимый в своем большинстве к их менталитету

2. Кейсы только в отношении тех, у кого оборот составляет десятки миллионов долларов и выше. Т.е. примеров для малого бизнеса нет вообще.

3. Ошибки в расчетах ROI и выводах маркетинговой эффективности

4. Рассматриваются инструменты малоприменимые в рунете и уанете.

Как видим, плюсов несколько больше, поэтому однозначно могу рекомендовать данную книгу тем, кто работает в сфере SMM, а также маркетологам «широкого профиля», pr- и брендменеджерам разного «калибра», директорам по развитию бизнеса, руководящим сотрудникам и владельцам абсолютно любого бизнеса без исключения. В книге вы не найдете «советов от экспертов» с рекомендациями как продвинуть такой высоконкурентный запрос, как имплантация зубов киев в топ за «пару дней». Книга подойдет тем, кто готов методично и целеустремленно работать над поставленными задачами и вести постоянную работу над ошибками.

Автор:
Александр Власов
Доставляя счастье
Тони Шей
Рецепт, благодаря которому интернет магазин обуви стал корпорацией с оборотом в 1 млрд. $
Sex и насилие в рекламе
Христо Кафтанджиев

Для начала – давайте немного расслабимся:

 

 

 

 

 

Эмоциональный веб-дизайн
Аарон Уолтер

Прочитал книгу Аарона Уолтера «Эмоциональный веб-дизайн».